Los productos de belleza son el nuevo bolso de lujo ¿o lo han sido siempre?

De toda la vida los productos de belleza, especialmente las líneas de maquillaje, han sido la puerta de entrada al lujo. Mientras ahorramos para comprar un bolso Lady Dior (o soñamos con tenerlo algún día) sí podemos acceder al labial Dior Addict o al perfume J'Adore. Esta estrategia, o visión de futuro, la tuvo muy claro el propio diseñador Christian Dior desde el nacimiento de su firma. “Christian Dior abrió su Maison en 1947 y presentó el mismo día su primera colección de costura y su primer perfume, Miss Dior, porque para él la fragancia era el toque final del look. Solía decir que, al abrir los frascos de sus perfumes, tenía la sensación de que salían sus vestidos y se abrían las corolas de sus faldas. Es un caso único en la industria, ninguna marca se ha creado con dos divisiones simultaneas de moda y belleza. De hecho, Christian Dior solía decir que se sentía tan perfumista como modista, aunque no desarrollaba las fragancias él mismo. Pero sí estaba muy encima del proceso creativo de sus fragancias. En 1956, Dior creó su primera barra de labios Rouge Dior,” explica Sylvie Durcudoy, Directora de Comunicación Parfums Christian Dior en España.

En el caso de las marcas que cuentan con línea de belleza y línea de moda, podemos afirmar que el consumidor desea la marca en sí y a través de los productos de belleza se logra formar parte de ese club selecto que han tenido el privilegio de adquirir un producto especial, único y de lujo. Durcudoy afirma que no se compran productos, “compran una marca con la que conectan en un plano emocional. De allí la importancia de que las divisiones de belleza y de moda de una marca estén completamente alineadas en su oferta y en sus mensajes. Las marcas que así lo hacen, como Dior, son capaces de generar un nivel de deseabilidad más alto porque ambas divisiones se retroalimentan”.

“Moda y belleza es un matrimonio perfecto. Ambas industrias tienen una gran demanda y están en crecimiento, y la belleza ofrece márgenes extraordinarios. La categoría de belleza de una firma de moda prolonga la visibilidad de esta, extendiendo nuevas oportunidades de comunicación. Y es que, para el usuario la belleza es el ‘mordisco’ más accesible que le puede dar a una firma de lujo. Si hablamos de cifras, la facturación de la categoría de moda de lujo es más elevada, así como su crecimiento (22%-24% en 2022 vs. 2021) y belleza de lujo un 14%-16% a nivel mundial según Bain," declara Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence - Federación Española de Lujo, una entidad registrada y reconocida por el Ministerio del Interior engloba más de 130 firmas seleccionadas de alta gama y lujo.

Sin embargo, en 2023, existen marcas de belleza que forman parte del lujo por sí solas, sin ir de la mano de la moda, los bolsos, el calzado o las joyas. Y es que después de la pandemia, el mercado de la belleza ha despegado. “El valor de mercado de este sector en Europa ya supera los 50.000 millones de euros y se estima que entre 2021 y 2025 la belleza crezca un 14% a nivel mundial,” aventuran desde Elite Excellence. “En concreto, el cuidado de la piel es quien lidera la cuota de mercado y se posiciona, gracias a las nuevas generaciones y al aumento de la esperanza de vida, como una de las más rentables. Todas estas cifras positivas se deben a varios factores, entre ellos la búsqueda de productos más exclusivos y un cambio en los hábitos de consumo de los consumidores”.

El informe The State of Fashion: Beauty publicado conjuntamente por The Business of Fashion y la consultora McKinsey & Company coincide con esta previsión. Se espera que se alcancen alrededor de los 580 mil millones de dólares en ventas minoristas globales de belleza para 2027. “Por categorías, el segmento del skincare destaca como la de mayor crecimiento con una previsión de alcanzar 260 mil millones de dólares en ventas (de los 190 mil millones de dólares actuales), impulsado por la innovación y la demanda de los compradores que buscan productos enfocados en la eficacia basada en la ciencia. En cuanto al segmento de perfumería, se estima que las ventas de fragancias aumenten de los 70 mil millones de dólares actuales a casi 100 mil millones, beneficiándose de una mayor penetración esperada en China y del crecimiento en Estados Unidos,” reza el documento.

Qué consideramos belleza de lujo

Así como sabemos perfectamente qué marcas de moda consideramos lujo (y tenemos sus nombres grabados a fuego en nuestro imaginario), las marcas de belleza de lujo aún no son tan conocidas. ¿Cómo podemos detectarlas? “Son firmas de prestigio que ofrecen una calidad elevada en elementos como la tipología de ingredientes, su formulación, textura, olor, y envase. Han hecho grandes esfuerzos en I+D+I (Investigación, Desarrollo e Innovación) aplicando los últimos avances en tecnología para conseguir la más alta eficiencia, el precio es más elevado respecto a gran consumo y generan emoción al cliente ya sea por elementos tangibles como intangibles”, define Sandra Andújar de Elite Excellence.

Pero, ¿por qué la belleza es el nuevo bolso de lujo?

Desde The Business of Fashion y McKinsey & Company detectan varias dinámicas que están cambiando el mundo del lujo ya que “la belleza ha afianzado su reputación como una industria resiliente capaz de mantener altos márgenes y encontrar nuevas vías de expansión”.

Estados Unidos y China seguirán siendo los mercados de peso de la industria de la belleza, pero se le sumarán Oriente Medio, India y el continente africano. “Los mercados como la India u Oriente Medio, con un aumento de ventas que podrían alcanzar 21 mil millones y 47 mil millones de euros, respectivamente, se pueden convertir en nuevos polos de oportunidad. En este sentido, las marcas deberán actualizar sus estrategias geográficas para encontrar nuevas oportunidades de crecimiento”, explica María Miralles, socia de McKinsey & Company que lidera el área de consumo en España.

Desde inicios de los años 2000 y especialmente después de 2020, el año que cambió el mundo, la belleza se ha convertido en protagonista. En 2008, Gwyneth Paltrow lanzó Goop, su web de bienestar (con tienda incluida), años más tarde en 2019, Kourtney Kardashian, la hermana mayor del Klan, le seguiría los pasos con Poosh. En medio, el portal de lujo Net-a-Porter incorporó una sección de belleza en 2013. Farfetch tardó aún 9 años en hacerlo, en 2022, y Moda Operandi ha sido el último gigante del lujo en confirmar la tendencia en 2023. “Se proyecta que la actual industria de bienestar global, que asciende a 1,5 billones de dólares, crezca hasta un 10% para 2027 y se reflejará en el aumento de las ofertas de productos que combinan belleza y bienestar,” aclara el informe de BoF y McKinsey. Por ejemplo: la higiene del sueño, el bienestar sexual y los suplementos nutricosméticos.

La Generación Z prioriza valor y eficacia a la hora también de comprar productos de belleza. Son cada vez más infieles a las marcas si no les convencen y satisfacen completamente y más proclives a comprar en canales online que las generaciones anteriores. Además, la sostenibilidad pasa a ser un factor clave. "Al igual que sucede en la categoría de moda, los compradores de belleza valoran cada vez más la sostenibilidad tanto en la creación como producción y buscan productos con ingredientes que respeten al medio ambiente, formulaciones 100% naturales y cruelty free”, señala Ignacio Marcos, socio senior de McKinsey & Company y líder de sostenibilidad en consumo. “Hay un cambio fundamental en la forma en la que los consumidores perciben el mercado de la belleza con un enfoque más amplio sobre el impacto interno y externo que tienen los productos que adquieren”, añade.

En resumen, el mundo post-pandemia valora mucho más las experiencias, la salud y el bienestar de lo que solía hacerlo antes de 2020. “Parece que el mundo occidental está pasando por una fase más hedonista que nunca y que busca la felicidad inmediata a través del consumo y de experiencias únicas. Disfrutar de la vida, de los pequeños placeres, centrarse en el bienestar propio y en la salud en general abarca también todas las facetas de la belleza porque implica dedicarse tiempo y mimarse,” interpretan desde Dior.

“El consumidor de belleza muestra cada vez más interés en aquellos centros de belleza y bienestar que trabajen de forma integral y holística. En ese sentido, por ejemplo, Clinique La Prairie, una clínica suiza de lujo con sede en Madrid, apuesta por este cuidado integral. De hecho, son un referente en el campo de la medicina preventiva, el bienestar, la nutrición y la belleza y están avalados por múltiples premios y reconocimientos. En este caso en particular encontramos cliente nacional e internacional. Este último, precisamente, viene a la ciudad con la intención de planificar unas vacaciones Leisure & Beauty, una tendencia creciente entre este cliente de alto impacto extranjero”, desarrolla Sandra Andujar.

¿Qué marcas de belleza son el nuevo lujo?

Net-a-Porter fue la primera web de lujo que incorporó la belleza pasando de 150 productos de marcas como Byredo, Chantecaille, Charlotte Tilbury, Natura Bissé, Sisley y Tata Harper, a los más de 5000 que podemos encontrar actualmente. El panorama actual espera a una clienta mucho más informada de los productos de cuidado de la piel, ingredientes, gadgets y qué funciona para ellas. “Esta nueva demanda de información alrededor de la eficacia de los productos ha impactado en el mercado muy rápidamente", comentan desde Net-a-Porter. Sin embargo, “el éxito de una marca va más allá de su eficacia, ya que los valores de marca son ahora cruciales, desde el packaging a los ingredientes pasando por la fabricación. Todos estos elementos determinan, cada vez más, lo que las clientas escogen comprar y, más importante, seguir comprando". ¿El fondo de armario del lujo beauty?

• El sérum con ácido hialurónico Hyaluronic Serum de Dr Barbara Sturm.
• Las cremas hidratantes The Rich Cream de Augustinus Bader y Crème de La Mer.
• El perfilador de labios Lip Cheat y el labial Matte Revolution, ambos en tono Pillow Talk, de Charlotte Tilbury.
• La vela Baies de Diptyque.
• La funda de almohada de seda Slipsilk de Slip.
• El labial Rouge a Lèvres en tono Rosewood de Gucci Beauty.
• El colorete Baby Cheeks Blush Stick en tono Chouchette de Westman Atelier.
• El champú y el acondicionador Gold Lust de Oribe.
• El tratamiento corporal Resurfacing Body Compound de U Beauty.

El futuro de la belleza de lujo

Igual que el lujo de moda, el lujo de belleza requerirá cada vez más personalización y más atención a las necesidades individuales de cada clienta. Por eso, los grandes vendedores de belleza de lujo se dejarán aconsejar por las expertas que cuidan la piel de las celebrities. Por ejemplo, Net-a-Porter, pronto publicará la selección de Joanna Czech, facialista de Kim Kardashian, Jennifer Aniston, Anna Wintour y Hailey Bieber, entre otras, y lanzará la colección de verano de Hermès Beauty. Efectivamente, si antes la belleza era solo un complemento, como lo accesorios de pequeña marroquinería, ahora se convierte en el nuevo bolso de lujo. Y es que el nuevo verdadero lujo es cuidarse.

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